消费升级大背景下 国产化妆品如何迈向高端

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国产化妆品如何迈向高端

消费升级不是必须涨价，高价更不等于高端。化妆品行业要想在中高端市场分得一杯羹，赢得话语权，必须实现差异化经营，走品质升级之路，这条路径的最优方式是提高科技创新水平。

近期，很多消费者在购买国产化妆品时发现：不少热卖品牌明星产品的定价从过去的100多元上涨至200元、400元甚至千元以上，高于自己的预期。于是，“这么贵的国产化妆品，还不如买国外大牌”的抱怨不时从耳边划过。国产化妆品就该“便宜大碗”吗？国货应当靠什么来赢得消费者的“芳心”？

分析国货涨价背后的原因，可以归纳为3个方面：一是原材料价格上涨，部分从石油中提取的如甘油类等基础性原料提价尤为明显，同时受疫情影响物流不畅，乳化剂、活性剂等原料价格也有所上涨；二是多家行业领跑企业加大研发团队建设和研发投入，新技术新成分的应用带动了成本的提升；三是2021年开始实施的《化妆品监督管理条例》明文规定，化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据，因此产品在上市前，企业进行必要的功效测试也是一笔不菲的投入。

尽管国产品牌的卖点各有不同，不过涨价方式却有相似的轨迹。珀莱雅对其出圈产品红宝石精华进行了成分和技术的升级换代，“双12”期间2.0版本的折后价格为289元/30ml，比1.0版本上涨40元。除了对原有明星产品进行迭代升级，润百颜、薇诺娜、珀莱雅等品牌还针对抗老、保湿等消费需求，推出了400元以上的高端新产品，延长了产品线布局。从这些品牌的涨价策略可以看出，科技赋能已经成为化妆品行业重要的发展方向。这两年，国产化妆品行业比以往任何时候都更加“内卷”。众多国产品牌为建立起品牌“护城河”，在原料开发、生产工艺上重视研发投入，开足马力提升品牌的科技创新实力。

国产化妆品行业的变化是在消费升级大背景下发生的。国货兴起之初，依靠的是渠道驱动和流量推广，产品类型大多集中在保湿、清洁等品类上。这两年，消费者对国货越来越认可，国货的品牌价值逐渐成长，消费者也需要和支持更多能够解决实际护肤问题的国产化妆品，这就从客观上促进了消费升级。但消费升级不是必须涨价，高价更不等于高端。化妆品行业要想在中高端市场分得一杯羹，赢得话语权，必须实现差异化经营，走品质升级之路，这条路径的最优方式是提高科技创新水平。

11月10日，市场监管总局、国家发改委、工信部等18部门联合发布了《进一步提高产品、工程和服务质量行动方案(2022—2025年)》的通知，其中就加强质量品牌建设专门提到，“建立健全质量分级制度，促进品牌消费、品质消费。大力推进内外贸产品‘同线同标同质’工程。推动在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域……培育一批高端品牌”。为此，化妆品行业应当面向高端制造所涉及的化学化工、生命科学、皮肤医学、生物技术、医药工程等多学科、高水平研究队伍进行研发，紧盯最新前沿科学技术发展及其在化妆品行业的推广应用，走向高质量发展。

经过近10年快速发展，当前国货品牌已初步具备了打造中高端品牌的能力。华熙生物前三季度财报显示，前三季度研发费用为2.77亿元，占总体营收的6.42%，较去年1.92亿元的研发投入增长了44.27%，远超行业平均水平。珀莱雅前三季度财报显示，2022年前三季度研发费用率提升至2.41%，较2021年前三季度1.74%的研发费用率有了大幅增长。因此，在政策推动、市场竞争、消费需求等多方促进下，希望在不远的将来，国货化妆品优质供给能力可以明显增强，质量稳步向中高端迈进，品质和使用功能不断提高，更好满足消费者的诉求。

做出优质产品是走向高端品牌的基础条件之一。国产化妆品要想成就高端品牌，还需在品牌塑造、产品开发、组织营销能力、渠道推广等方面综合提升。摘掉国产化妆品“便宜大碗”的标签，还得靠化妆品行业和企业自己加把劲。

敖 蓉

关键词： 化妆品行业 高端品牌 国产品牌 消费升级