两家咖啡品牌同台竞技 各有优劣更看长远玩法

羊城晚报财经评论员 戚耀琪

星巴克与瑞幸这两家著名咖啡品牌最近在舆论关注上又开始干上了。自从天才少女谷爱凌夺冠，让谷爱凌代言的瑞幸品牌成了受益者。与其相互映照的，是星巴克产品涨价登上热搜，随后引发大众吐槽。

对比两个企业的生意，星巴克发布的2022财年第一季度财报显示，星巴克在中国的同店销售额下滑14%，同指标对手瑞幸却强劲增长80.70%，且门店数量达6024家，成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。

回溯1999年1月，作为亚太开拓计划的重要一环，星巴克在北京国贸开出了第一家店，引发万人空巷。星巴克进入亚太市场，可以说为一代亚洲人提供了咖啡教育。至今，星巴克依然是中产阶层中为数不多的具有国际语言的社交品位坐标。如果见面不知道约哪里，去星巴克总会是比较体面和可靠的。

可是中国市场的确有着外国人难以琢磨清楚的神奇魔力，深不见底。瑞幸的成功，背后的确是资本投入与互联网玩法的胜利，但是看得见的，依然是对年轻人的重视。这个重视，不是说推出一些很萌很潮的形象来吸引人就算了，而是充满了战略意识，值得行业深思。

比如轻车熟路玩转互联网，收获大批Z世代粉丝；不断产生的爆品，并非由管理层自上而下一级一级的决策结果，而是源于员工的“海选”；通过社交媒体平台，稳固存量的同时，更不断开拓增量。这些在成熟中年人看来不值一提的幼稚玩法，却是出人意料地获得了市场占有率的提升。当然，核心来看，从价格到姿态，瑞幸面向收入未丰群体的倾斜，是其提升占有率的关键。

相比之下，老牌星巴克的稳重策略，长远来说可能会更抗打，但是面对变动中的市场却可能明显失去弹性与应变能力。这个情况就和许多国外汽车品牌在华的表现一样。满心以为许多中国人都喜欢崇洋媚外，看了国外的电影电视就会追逐他们的生活用品。结果车子进了国门才发现，几年下国人来没了新鲜感之后，卖都卖不动，只能国产，国产还是不奏效。由此退场的不在少数。

当然，年轻人主导的市场本身就是变幻莫测的，如今对成功者的总结，往往都是选择看得见的理由。但是失败者是怎么变糟糕的，消费者大概理解得最清楚。自信可能是傲慢，坚守可能是顽固，认为必须对中国人继续“教育”的大有人在。另一条路上，也有的为了实现扩张，偷工减料，降低标准，蒙骗用户。

这两种路径其实都是经不起时间考验的。毕竟互联网时代，信息已经非常透明，消费者经验和观察都是能共享和传染的。无论是瑞幸还是星巴克，企业掌握绝对秘密和权威的难度也越来越高了。市场的分化，对企业是挑战，对公众来说却是幸事。

当然，对于瑞幸来讲，自身尚有短板，任重而道远。

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