妙飞凭借0蔗糖奶酪棒成功突围：创新研发才是指引中国奶酪发展之路

6月28日，妙飞在北京举办品牌焕新发布会与分众传媒达成战略合作关系，提出“0蔗糖，更健康”的乳品消费新主张，宣布在“0蔗糖奶酪棒”赛道的领导地位，令本就处在品类爆发的奶酪市场再起波澜。妙飞以黑马的姿态成功突围奶酪这一细分领域，并且即将一骑绝尘，未来或将成为乳品行业消费升级的领跑者!

一

自2016年起，常温保存、保质期通常在6-12月的牛奶产品销量不断下滑。乳制品的结构化升级箭在弦上。在乳制品中，奶酪成为中国乳制品行业中增速最快的细分品类。据市场预测从，中国奶酪市场年均增长率应该会保持在20~25%之间。目前2009-2019年的CAGR为22.18%，预计2024 年，奶酪零售市场规模有望突破百亿元。

在奶酪市场中，儿童奶酪细分品类发展最快，比重最大。据凯度消费者指数显示，儿童奶酪零食已占据奶酪零售市场份额的55%。而在面向儿童的奶酪市场中，奶酪棒更受欢迎。根据开源证券分析师的分析，目前奶酪棒的市场规模已超20亿元。

诱人的市场规模引得众多乳制品企业下场竞争。名门老牌，新晋网红悉数登场。今年以来更是各出奇兵，战况紧张。

与蒙牛分手后的君乐宝备受资本关注。今年3月他们首推奶酪产品，新上市涨芝士啦奶酪棒，玩出“增聪”奇招，强调能助力儿童智力及视神经发育。更预计年内布局年产值约10亿的奶酪工厂。

而妙可蓝多在4月28日发布2019 年年报和2020 年一季报。2020Q1 公司核心奶酪业务销售收入为2.71 亿元，奶酪棒实现爆发式增长(+195.23%)。这直接促成妙可蓝多将以奶酪棒大单品为核心奠定新战略。

百吉福作为市场上排头兵之一，则利用“草原乳乡”背书，大打原味奶酪棒市场。

而再这其中妙飞的动作尤为引人关注，在整体售价上妙飞略低于妙可蓝多，同样是500g的奶酪棒，妙飞价格为64元，妙可蓝多为74.5元，意味着同样重量妙飞价格低6%左右。相对于百吉福突出口味的原味奶酪棒，君乐宝新推的涨芝士啦和思克奇奶酪棒全系列产品宣布减50%蔗糖。而妙飞的奶酪棒直接是0蔗糖，更突出健康卖点。

在定位上，妙飞显然在市场研判中下过苦工，成功跳出行业内产品同质化和产品单一窠臼，主打“0蔗糖，更健康”的品牌理念，更精准切入儿童健康食品风潮。

二

食品行业中，无糖、控糖已成潮流风向。简爱酸奶、元气森林等众多品牌均因此绕过糖分严重的碳酸饮料市场，实现爆红。对于儿童健康来说，糖更是无法忽视的健康元凶，儿童肥胖，龋齿等问题均与食品糖分有关。后疫情时代，健康理念更得到广泛普及。消费升级的突出特征就是健康。2020年5月，中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准就指出，少糖少油少盐是儿童食品关键。而几个月后，妙飞“0蔗糖奶酪棒”新品就成功上市。

这意味着，妙飞早就看到中国儿童食品健康痛点问题。妙飞更是在行业内率先成立妙飞儿童健康食品研究院。妙飞推出的“0蔗糖奶酪棒” 就是其研发团队通过罗汉果提取天然代糖和包括赤藓糖醇在内的更多天然来源成分，实现能量摄入少和口味宜人的双重结合。再配合膳食纤维和2：1黄金钙钠比配方，实现补钙，营养、控制体重等多效合一。

此前单纯偏重补钙功能的奶酪棒市场中，妙飞走出了区别竞争对手的新赛道，将奶酪棒成功带进了健康食品的范畴。市场也给予妙飞新赛道足够回报与信心。在天猫、京东电商等主流电商平台，电商销售额增速每月200%增长。全球权威的研究机构弗若斯特沙利文更是验证妙飞“2021年1-5月，在中国0蔗糖奶酪棒市场全国销量第一”。

6月28日，妙飞在北京举办品牌焕新发布会与分众传媒达成战略合作关系。通过数亿元量级的广告投放，向全国一二三线城市深度布局“0蔗糖奶酪棒”的健康理念。发布会上分众创始人江南春也看好妙飞立足新赛道，抢占细分市场的品牌战略。

鉴于分众在成功带火元気森林等品牌的能力和塑造品类市场地位的一贯优势，“0蔗糖奶酪棒”赛道有可能快速被框定为妙飞的品牌形象。这意味着市场上相对后发的妙飞，不但成功突围，还占据了细分品类的领导地位。更可能拉动各大奶酪棒品牌下场跟随妙飞的儿童健康食品策略亦步亦趋。

三

应该说，在乳业大亨遍布的市场中，妙飞快速突围尤其值得分析。

从妙飞的发展历程看出，妙飞成长速度较快。2018年妙飞与奥飞签订超级飞侠战略合作，同年12月妙飞首袋奶酪棒上市，2020年9月妙飞就成为奶酪棒品类线下渠道销售top3产品，到2021年1月妙飞的电商日销额近千万。

资本市场对于快速成长的妙飞看在眼里。6月29日妙飞新增股东经纬投资。经纬投资认缴882万，持股15%。妙飞公司注册资本从 5000万变更为 5882万，增加了17%。

资本看好，成长快速，赛道精准，在大佬环伺的环境里妙飞似乎每一步都踩准了路。

区别于百吉福的广泛铺排，妙可蓝多的洗脑推广，妙飞更重视创新与研发。“0蔗糖，更健康”理念和先于市场期待的预判，使其快速找到自己的生存发展机会。早在一年前，被誉为奶酪第一人的妙飞创始人陈运就预测，2021年奶酪或将以更细分、多样化、强针对性的零食形式攻占市场。

这一幕如今已经被言中。更细分意味着企业必须更专注，更强调针对性和消费者体验，也意味着消费者记忆更容易被加强。妙飞成功突围更显示创新研发、研判消费者未来需求对于新型企业的重要性。

如果奶酪棒市场和奶酪行业因为新型企业的创新带动而迈向更健康，更多样化的发展道路，是中国品牌强大之福，也是中国消费者之福。

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