看的人多买的人少 乘用车定制化“叫好不叫座”

当前，汽车领域的消费升级已悄然来临，众多汽车品牌厂商纷纷重构品牌价值理念，产品开始向年轻化、定制化方向倾斜，为车主提供更个性化、智能化、高品质、全方位的汽车消费体验。近期，捷途X70Coupe上市，新车可供消费者进行个性定制化搭配，吸引众多拥趸。然而，在看似已成为发展趋势的定制化，其市场表现却没像想象中那么美好，定制化车型离火起来还有相当长的距离。

■定制化“叫好不叫座”

汽车市场负增长，车企纷纷寻求突破口，提升品牌核心竞争力。然而，一季度自主品牌第一款高度可定制化个性全尺寸SUV上汽大通D90销量仅为116辆，月均销量不足40辆。其中1月与2月的销量仅仅只有5辆和8辆。在新冠肺炎疫情的影响下，今年几乎所有汽车品牌的销量均受到了极大影响，但目前已经开始缓解，在汽车市场销量开始回暖的3月，大通D90仅仅卖出了103辆。不及诸多自主品牌车型月均销量的一半。

查阅上汽大通D90销量不难发现，“叫好不叫座”可以概括其上市以来的市场表现。从2017年上汽大通D90上市至今，上汽大通C2B模式已经尝试了三年，然而从市场反馈来看，虽然通过推出新商业模式，初期吸引了足够多的注意力，但市场反响比较冷淡。真正实现满足消费端的需求，定制一款快销产品或是像汽车这样的工业产品，显然后者的难度更高。从目前的情况看，汽车定制化距离真正火起来还很远。

对于车企而言，需要解决很多实实在在的问题，对各个环节进行改造不仅是耗费巨资的问题，而且需要思维方式上的巨大转变，难度显而易见。“挑战不少，比如有些征集方案和作品不具量产可行性，需要车企好好把控;再比如量产车型面世与设计方案出炉在时间上存在滞后性，依照现在的设计需求征集出来的方案，等到投入市场后，已经相隔两三年，不再具备风格、技术上的领先性。”一位自主品牌车企内部人士对记者说。

■定制化与个性化难等同

“当前阶段，中国消费者所普遍追求的个性化，其实并没有涉及定制化的层面。”一位汽车销售行业内部人士在与记者交流时说到。在他看来，这一代奔驰C级就是一个很好的例子。相比上一代车型的滞销，这代C级打了一场漂亮的翻身仗，这在一定程度上源自于它非定制的个性化产品策略。

奔驰C级并没有追求定制化，它的产品线十分简单。在每种轴距下，每种动力总成几乎都只有一种配置组合，然后再提供一些功能简单的选装包，留给消费者选择的空间不仅不及宝马和奥迪，甚至还不如很多自主品牌，简直就是在与定制化唱对台戏。

然而，奔驰C级却为消费者提供了很好的个性化。C级不仅提供了大标和立标两种截然不同的前脸风格，而且将AMG风格的运动套件作为所有大标车型的标准配置，将接近S级豪华质感的轿车风格套件作为所有立标车型的标准配置。在欧洲针对低配版车型的基本款外观则没有出现在中国市场。

这样一来，所有消费者所得到的都不仅是一辆悬挂三叉星的奔驰，而是一辆风格鲜明的奔驰。反观当时的宝马3系，只有少数高配版用户才能得到M风格的运动套件，而众多低配版用户只能得到一辆毫无特色的常规宝马。而奥迪A4L，则全系都无法提供风格鲜明的套件。

奔驰C级的成功。说明即便在高端车市场，消费者的个性化需求也并没有非常精细的差异。人们想得到的只是一辆风格鲜明、在众多高端品牌中具有视觉冲击力的汽车，而不是与其他人的奔驰截然不同的另一辆奔驰。

其实，除了高端品牌，大众化品牌中也不乏这样的例子。换代后的哈弗H6也借鉴了相似的思路。它摒弃了老款车型错综复杂的产品线，而是以12款车型覆盖4种配置级别、两种发动机、两种造型风格。对于一款销量极大的车型，这样的配置组合还是比较有节制的。

在中国市场，也有一些人追求独具特色的个性化，例如我们会见到一些保时捷卡宴的客户，在90多万元的基础售价之上再自行选择超过50万元的个性化配置。然而，完全开放式的定制化，在中国市场上所遇到的最突出的问题在于绝大多数消费者没有独立进行个性化定制的能力。

他们看不懂那长达数十页的定制列表，也没有兴趣花时间去研究。消费者看不懂定制列表，是因为中国的汽车文化才刚刚起步，实用和炫耀是人们购买汽车的主要动因，人们还没有来得及去认真学习汽车上各种配置的含义。在今天这样互联网信息严重过载的时代，多数消费者可能也不再有机会静下心来去学习汽车上各种配置的含义。如果消费者没有独立进行定制的能力与兴趣，企业该如何满足他们的个性化需求呢?

■定制化不是促销手段

对于大众化品牌，可以提供一些非定制化的特殊车型来满足用户的个性化需求，例如高尔夫R-Line和雷凌橙色限量版。但这些车型必须要拥有足够的辨识度，契合总体目标客户中那部分个性鲜明的人，而不是做成加量不加价的促销版本。

反观主打定制化的产品，虽然其C2B定制化的精细程度达到了汽车行业的高峰，但目标客户群体也过于狭窄。这些人中有多少比例会去认真思考每一项配置?不要说个性化定制，对于一部只有一种动力总成的汽车而言，也许5、6款配置组合就已经超出了它的目标客户真正需要的丰富程度。

个性化是中国汽车市场发展的重要趋势。但在眼下，多数消费者所追求的个性化是一款汽车总体上的鲜明风格，而不是独一无二的尊享和体察入微的细节。同时，充分定制化服务为企业带来的成本问题，也值得关注。归根结底，成本是限制车型定制化发展的一个重要原因，就算是保时捷这种提供选配的高端品牌，定制化后的提车周期会非常长。可想而知，如果是普通品牌要来进行私人化定制，那不仅对于厂商的生产是一个不小的问题，对于消费者的耐心来说也是一种考验。(韩冬)