百度沈皓瑜：萧条经济下的营销选择

百度爱好者（Baiduer.com.cn）消息 近日，由财讯传媒集团、《成功营销》杂志社主办的2008成功营销领袖年会暨新媒介与营销创新峰会在北京召开，大会以“非常时期的非常营销——经济寒冬下的企业营销变局”为主题，讨论新经济形势下的新媒介营销价值。和讯网做为独家财经门户对会议进行了直播。

百度副总裁沈皓瑜在会议上进行题为《萧条经济下的营销选择》的演讲，全文如下：

沈皓瑜：大家早上好！

很荣幸可以和大家分享一下在全球经济萧条的情况下，搜索引擎可以作为很有效的营销方式，能够给大家面临经济萧条的品牌广告主和中小广告主带来怎样的一些帮助。

我最近经常听到这个词，就是蝴蝶翅膀，就问了一下我同事“蝴蝶翅膀”是什么意思，很多词是从英文翻译过来的。后来我上百度知道查了一下，后来我又去了别的网站查了一下，这是60年代的一个气象学家发现的，这是自然现象当中的一些不连续性，比如说南北丛林里面蝴蝶翅膀动了一下，引起了一些空气，后来多少年太平洋上发生了飓风、台风，都跟这个有一定的关系。这好像是有科学道理的，后来广泛被大家指为几个国家的经济互动，造成了很大的事件。

我是去年的6月份从美国回来的，那个时候美国的房市已经放缓了，我回来1年半，美国的经济就每况愈下，最后蔓延到了全球。

今天，我们中国确实也面临着经济放缓的趋势，我也想谈谈，其实包括Google和百度在内，搜索引擎尽管是从2000年出现的现象，但是其实它还没有经历过如此大规模的经济的放慢。从我们的角度来讲，非常相信搜索引擎和互联网，这是非常强有力的营销的渠道。那么，在经济萧条当中，肯定是不会受到影响，但是我们认为，这肯定是新的、有效的营销渠道的机会。

在经济放缓的时候，肯定广告主和企业都会收缩他们的开支。最近我回忆起以前的事情，我说我是01年在“911”前三个月离开麦肯锡，去了纽约。01年的时候尽管没有大的经济危机，也有美国经济的放缓，美国的经济一旦放缓，我所在的企业第一个要看的事情就是差旅费，马上就不出差了，不用请客户吃饭了。第二个就是市场营销，这在传统的意义上，一直被归为必要性，它是指作为一个消费者来说，什么是必要性呢？比如说你买貂皮大衣，你有钱的时候买，你没钱的时候就不买。那么，市场营销为什么一直被认为是可有可无的呢？因为你看了以后，你近期是看不到可以马上来的坏效果，如果你明年不给工人发工资了，工人马上就走了。但是，如果你不在报纸上或者是电视上投广告，是不会马上见到效果的。

今天我讲的主题是在搜索引擎的投入，不应该是你想花就花，不想花就不花的开支。这有一些数据，是讲美国的互联网的营销投入一直在增加，总的来说美国的互联网营销分两块，一块是搜索，一块是展示类的广告。

到目前来讲，看美国的经济衰退，目前的数字还是看搜索受的影响，比传统的展示类的广告小得多。为什么我们认为搜索营销要比传统的营销好得多呢？传统营销广告是要看自己是不是拿得出钱做广告，如果明年销售不好，我再拿不出这么多钱。这是一个反向的思维，他明显没有把市场营销作为他促进销售的想法，如果他认为有这么一笔钱花出去，销售就会上去，他不应该这么想。我跟一些人谈，如果他找到几个非常好的营销渠道，他借钱也要花，因为他知道他收得回来，因为他知道在销售上面带来的收益。

那么，在搜索引擎上的投入就不影响是这样子的，因为搜索引擎的投入并不是作为广告主你来决定花多少的，而是由你的客户来决定你要花多少钱。因为归根结底来说，目前搜索引擎还是点击收费的方式。如果一定量的点击会带来一定量的销售，点击的价格是由你自己决定的。那么，就不应该有拿不拿得出钱的问题，如果你觉得你转化差，你付比较少的钱就可以了，所以你没有必要设定一个人为的限额。最终，你在搜索引擎上投入少了是有可能的，那是没有人搜你的产品了，因为没有人买你的产品，这是由市场来解决的，而不应该由广告主来决定。

其实，我觉得这是革命性的转变，就是所有的广告，包括传统互联网的广告和传统媒体的广告，都是在产生需求。传统广告是怎么去刺激使大家产生需求，而搜索引擎是已经知道需求在那里了。

这是我们刚才说的概念，就是以前传统的营销吸引了人们的注意，人们对于你的产品和服务产生了需求，所以他下一步行动，他去商店、卖场直接购买这个东西。今天已经不一样了，前面还是一样的，非搜索引擎做了很多的刺激，然后大家不会去商店，而会去做搜索，他会去做博客的搜索、网页的搜索、论坛的搜索，他会去百度知道查一下别人怎么看这个产品。

在那一刻，在电视、报纸上的广告引起了他的兴趣，你这个刺激需求做得很成功，如果别人在计算机面前搜索这个词的时候，你那个时候没有准备好，你很多的钱都白花了。因为，他下一步不是去卖场买，而是去互联网上查。

我想大家买车的时候，你选定一个车的时候，可能你到4S店的时候，你对那个车的了解，已经比一个普通的销售代表更了解，你到那里是感觉和试驾一下，之后就买了这辆车。回来以后你会去很多的汽车垂直网站上分享你的感受，这个车好不好，是不是耗油等等。而你分享的信息，变成的其他消费者在搜索引擎上搜索到的结果，这就形成了这样很好的闭环。

刚才听秦总有一张图是讲消费者对于搜索引擎的共享，大家可以共享在购买重大产品的时候，互联网和搜索引擎起的作用大家可以想像得到。这是刚才提到的，其实在搜索引擎上消费者提到的是最真实、最直接的意愿和需求。

这也是我刚才提到的概念，传统的营销都是在产生需求，而不是在搜索需求。传统的营销也有一些搜索需求，比如说他已经看过了三星手机的广告，你做的广告可能是在搜索需求，但是可以说搜索需求是更有效、更直接的。而且，不应该由你决定你该花多少，否则的话其他的钱可能都白花了。

所以，广告主在搜索引擎上的投入能够直接带来效果，促进营销，所以我认为它是刚性的投入，而不是由你拍脑袋来决定花得起花不起来做的投入，所以不应该设一个上限。不是说在经济萧条时期你花得多，你花不起，而是有没有人搜索你这个词，但是你不要决定你是不是投广告。

这些数字刚刚秦总也谈到了，就是中国互联网的发展非常迅猛。我记得我去年刚刚回来的时候，还是说1.7到1.8亿网民的数量，很快已经超过美国了，并且中国是互联网第一大国的事实，在相当长的人类历史上是不会改变的。

下面，我举一些例子。越来越多的品牌广告主意识到了搜索引擎的强大生命力，也意识到把搜索引擎和其他的各种各样的传统广告如何结合起来。所以，我们在看到越来越多的其他营销里面出现了搜索框，不一定是百度或者是Google就是一个搜索框，其实它是在鼓励你搜索。因为你30秒的广告你获得的很少，所以很多广告主鼓励你搜一下，因为他在搜索引擎的结果上他准备好了给你更多的信息，关于这个新的产品。所以，我们这里可以看到广告主对于这种现象的鼓励和认可。

这是我们在一个美国进口大片前面的贴片广告，是开心网的广告。另外一个例子是今年年初的时候上海通用推了一款新的车，他在地铁里面做了大幅的广告里面，也有百度的搜索框。

最后，我想讲一点，就是大家在传统概念里面认为搜索引擎做的营销，就是购买关键字。这种观念其实是比较旧的，或者是比较狭窄的。这确实还是我们最重要的一种营销的方式，但我们还有很多其他的营销方式。

我想谈几个不同的纬度，一个是营销的平台。这个平台首先是我们自己网页的搜索结果，另外我们百度有很多的非搜索产品，比如说百度知道、百度贴吧，这是一些内容的页面，这上面有展示类的广告。我们还有一个很大的联盟叫做百度联盟，这是我们有十几万家、二十万家的联盟的伙伴，他们可能是第三方的网站，我们跟他们一起把网站的流量变现，那么他的网站自然成为了我们的广告平台。

第二个纬度是广告的机理，是如何向消费者呈现这样一次营销的。首先就是广告搜索，那么对于内容广告，在我们的广告联盟上有一些内容，比如说中关村在线的IT类的广告，我们可以出一些广告。

第三类过程行为广告，它是根据网民历史上在百度的搜索行为，在平台上给他呈现广告。

广告的形式就比较简单了有文字、图片、视频的广告方式。

基本上就这些，后面是一些案例，是我们给广告主做的营销，有一些是事件营销的，比如说给海尔做的奥运期间的火种传递，是在百度贴吧里面，在每一个城市的贴吧，这就涉及到了1000多个城市贴吧的互动。海尔还做了我们的品牌专区，我们提升到了竞争广告的产品。我们以百度百科平台，做的一个互动营销活动。

我们给可口可乐做的一个广告，我们在百度TV上面有一个广告联盟的形式，这是在奥运期间给可口可乐做的广告。

基本上就是这些，希望今天说的大家能够带走，我认为搜索引擎的营销是革命性的，和其他的传统营销都是不一样的，它不应该被广告主认为是可有可无的或者是花得起花不起的钱，而是应该直接带来效果的，在经济放缓的时候你更应该加大投入和更应该重视的营销渠道。谢谢大家！